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醫藥O2O進入臨界點 醫改或造就2500億市場

發布時間：2016-08-29瀏覽次數：

        醫藥O2O發展一兩年后，隨著部分企業的倒閉及停止業務，行業進入臨界點。這一消費頻次并不高的商業模式是否能繼續，還是尚未挖掘出客戶的潛在需求，目前還不得而知。不過，醫改政策要求降低公立醫院藥占比，這或許是下一個商機。
        最近，醫藥電商圈熱鬧非凡。在5月18日藥給力宣布融資失敗“倒下”后，5月25日，阿里健康宣布與65家藥店建立醫藥O2O聯盟；5月28日，仁和藥業(8.130, 0.03, 0.37%)旗下叮當快藥啟動智慧藥房；而京東健康到家一直在緊鑼密鼓地與各地藥店建立合作。
        雖屢有醫藥電商平臺停止業務，但在阿里健康CEO王磊看來，現在正是布局醫藥O2O的節點，未來的發展方向應以“生態圈”的方式進行；京東健康到家總經理邵清也向21世紀經濟報道記者表示，目前正是迎接醫藥O2O春天的好時機。
        從上述企業布局看，藥店正逐漸成為醫藥O2O生態圈的關鍵一環。“這是雙方的需求，近年來，藥店發展增速放緩，競爭反而更加激烈。互聯網企業如果單純做送藥（如‘藥給力’），無法良性發展。”北京大學新媒體營銷傳播研究中心研究員、中國百貨商業協會電商委員會副會長、O2O聯盟理事長馬旗戟表示。
        政策因素或將造就巨大的潛在市場。阿里健康CEO王磊認為，由于醫改要求公立醫院藥占比下降，有機構測算，受此影響，今年公立醫院將擠出2500億元的藥品市場份額，藥店有望分羹這市場盛宴。
        醫藥O2O軌道切換中
        艾瑞咨詢在《2015年中國醫藥(17.410, -0.21, -1.19%)電商市場發展研究報告》指出，現階段除醫藥電商B2C企業提供的O2O服務外，其他醫藥O2O企業大致分為三類：獨立醫藥O2O企業，如快方送藥、藥給力等；有傳統企業背景的醫藥O2O公司，如叮當快藥、藥急送等；大型互聯網公司提供的醫藥O2O服務，如百度提供的藥直達平臺、阿里健康提供的醫藥O2O服務等。
        “三種類型的企業各有特點：獨立醫藥O2O發展靈活；傳統企業背景的醫藥O2O資源豐富；大型互聯網公司背景的醫藥O2O平臺流量龐大、技術優勢明顯。”艾瑞咨詢指出。
        5月18日，主打“1小時送藥上門”的醫藥O2O公司藥給力宣告暫停送藥業務。有分析認為，藥給力的“倒下”凸顯了送藥模式的尷尬。
        在醫藥分析人士劉謙看來，目前O2O醫藥電商遇到多重問題。從政策法規層面來說，目前沒有O2O醫藥電商的相關政策法規出臺，存在許多灰色地帶。
        “為了快速送藥上門，不少O2O醫藥電商打造了自己的物流團隊，這也拉高了送藥成本。而藥品消費具有‘低頻次’的特點，O2O使用場景單一，實際需求較低，這是最大的痛點之一。另外，在商業模式上，O2O產品沒有形成較大的用戶規模，短期內也難以變現。”劉謙指出。
        對于藥給力的“不給力”，馬旗戟分析，主要是因為藥給力未能將自身轉變為服務商角色，而是簡單地為“銷售而銷售”。
        馬旗戟向21世紀經濟報道記者指出，過去5-6年中，從O2O定位和邏輯看，會有一定的用戶量，但在實際運營中，卻變成了單純的導流，而不是變現，沒有將在線用戶、在線消費能力以及后續的價值最大化，也沒有更多地考慮行為、信息、數據平臺更好的使用方式。“實際中，導流模式沒有增加利潤，成本反而有可能上升。與此同時，線上掠奪了原有線下的銷售機會。”
        江蘇百佳惠蘇禾大藥房董事長徐郁平則認為，“藥給力”只是單純地扮演快遞角色，并沒有真正起到醫藥O2O的作用。“送藥APP只是解決送藥問題，缺乏應用場景，也未能挖掘出用戶更深層次的需求。”
        增強用戶黏性是所有醫藥O2O面臨的挑戰。在邵清看來，送藥O2O未必沒有機會，例如可以通過與第三方物流合作降低成本，增加在線問診、用藥咨詢、健康管理等功能，對接商業保險，為藥店提供遠程管理系統，減少藥店的日常管理和運營成本等。
        從目前阿里健康、仁和集團等對醫藥O2O的布局看，均試圖跳出單純的送藥模式，并以送藥為基礎向其他方面延伸。
        如阿里健康與65家連鎖藥店成立聯盟，試圖打造O2O生態圈和會員管理平臺；為聯盟成員提供醫藥零售與互聯網培訓、教育服務；建立信息與會員網絡；通過聯盟平臺，集聚醫藥與產業合作的綜合優勢等。
        “國家醫藥改革政策下，在提高自身藥事服務能力的基礎上，聯盟一方面努力承接醫院的外流處方，另一方面進一步豐富藥店的服務場景，引入網絡醫院的遠程診療，配備血壓、血糖、心電等智能檢測硬件，變身社區居民的健康中心，甚至分級診療的新入口。”阿里健康董事康凱向21世紀經濟報道記者表示。
        分羹2500億市場
        在浩悅資本看來，當下實體藥店存在巨大價值，未來應以優質和完善的服務制勝。線上線下結合將成為藥品零售行業的趨勢。O2O平臺不能僅追求流量，應該深度挖掘消費者需求，切入有更高壁壘、附加值的健康管理綜合平臺。
        “目前，大健康行業正逐步接受互聯網改造，在此過程中，醫藥O2O不是簡單地送藥，而是對消費者（患者）全生命流程的健康管理，藥店因其與消費者（患者）最為貼近，有望成為健康管理服務的主要提供者。”馬旗戟表示。
        對此，很多藥店亦意識到這一問題，遂有上述阿里健康與65家藥店建立醫藥O2O聯盟之舉。除此之外，還有很多大型連鎖藥店亦在進行相關布局。
        如1月28日，益豐藥房(34.600, 0.54, 1.59%)公告表示，O2O健康云服務平臺建設及運營推廣項目是其發展重點，預算投入1.5億元完成CRM信息系統、“益健康”APP、等項目；老百姓(50.320, 0.00, 0.00%)亦在2015年年報表示，公司借助O2O業務強化了實體門店的基礎服務能力，通過在實體店增設自助式檢測智能設備等服務項目以提升顧客黏性。
        藥店為何熱衷醫藥O2O？徐郁平向21世紀經濟報道記者解釋，近年來藥店發展增速放緩，利潤空間也在不斷壓縮，所以謀求多元化轉型，醫藥O2O或有望成為一個新的增長點。
        新版《藥品經營質量管理規范》推行后，對藥品儲存、運輸條件更加嚴格，并要求實體藥店必須配備藥學專業人員輔導患者用藥的規定，致使小型連鎖和單體藥店的經營成本進一步上漲。一方面，執業藥師的供不應求抬高了人力成本；另一方面，票據、冷鏈和運輸等也增加了藥店支出。
        不過，醫改政策也造就了一個巨大的潛在市場。
        諸多連鎖藥店負責人認為，近年來多項政策推進醫藥分家，藥品零售連鎖行業因此迎來黃金發展機遇。隨著醫改政策的不斷推進，政府通過醫生多點執業、鼓勵民營醫院發展、醫保控費、控制藥品招標價格和降低藥占比以及互聯網技術運用等，加快推進醫藥分開。未來幾年，縣級及以下醫療機構的醫藥分開局面將逐步形成，為藥品零售行業帶來廣闊市場。
        除了醫改政策外，國務院辦公廳還發布了《關于城市公立醫院綜合改革試點的指導意見》，力爭到2017年試點城市公立醫院藥占比（不含中藥飲片）總體降到30%左右。在業內人士看來，這也將是醫藥O2O分羹市場的機會。
        中國醫藥物資協會數據，2015年中國醫藥銷售的總額1.6萬億以上，醫藥零售5000億左右，醫藥電商僅152億，占比不到1%。
        王磊表示，由于醫改要求降低公立醫院藥占比，有機構測算，今年公立醫院將擠出2500億的市場規模，以藥店為基礎的醫藥O2O將有望分羹這一市場盛宴。“無論是相對空間還是絕對空間，醫藥零售和醫藥電商增長的潛力都是非常巨大的。”
        邵清也向21世紀經濟報道記者表達了類似的觀點，“醫藥O2O能夠融合線下藥店和線上醫藥電商的優勢，應對藥品瞬時需求，再加上處方藥放開的預期，市場可期。